Oltre la semplice promozione: il nuovo destination marketing mette al centro le persone

Nel precedente post, abbiamo visto come oggi la destinazione sia diventata motivo di viaggio e come il futuro del marketing territoriale sia nella capacità di cogliere le cinquanta sfumature di personalità che albergano in ogni viaggiatore.

Come intercettarle però? A quali cambiamenti è chiamato il marketing delle destinazioni per superare la mera promozione e andare oltre?

Dove lo “human factor matters” (il fattore umano conta) inevitabilmente anche il destination marketing deve modificare la rotta e mettere al centro le persone: visitatori e comunità.

Il cambiamento come vetrina tra UGC e dati

“Il passaparola è il fattore primario dietro il 20% e il 50% delle decisioni di acquisto”
Jonah Berger, da Contagious

Il principio cardine del “perché” è che ogni essere umano afferma, attraverso il suo comportamento ed i suoi simboli, i propri valori. Oggi i social sono diventati la piazza pubblica in cui annunciarsi e al contempo ricercare dei compagni e dei mezzi con cui condividere le proprie credenze (why, n.d.r). Uno di questi mezzi è proprio il viaggio e quindi la destinazione in cui ci si reca.

Così il marketing territoriale si modifica anche contenutisticamente: diventa sempre più guidato dai contenuti visuali e soprattutto generati da altri utenti. Le fonti ufficiali, dichiara un report di Booking.com, sono ritenute sempre meno autorevoli, soprattutto dai Millennials.

Vedere il cambiamento ricercato nel proprio viaggio negli altri utenti rappresenta per il viaggiatore la migliore advocacy di un territorio: negli UGC, infatti, ritrova le cinquanta sfumature di personalità che altrimenti non vedrebbe prese in considerazione e le stesse motivazioni che, come per lui/lei, hanno spinto altri a partire.
Secondo Jonah Berger in “Contagious”, infatti, “when we care we share” (quando ci importa condividiamo), ecco perché il 57% degli utenti pianifica un viaggio sulla base delle foto postate da altri viaggiatori e il 97% posta i ricordi delle esperienze di viaggio positive.

A quali manovre è chiamato il marketing territoriale in questo scenario?

Per far fronte a questa nuova prospettiva – dal cosa al perché – i dati sono ormai il driver per eccellenza del traveller customer journey e per questo le destinazioni sono ormai chiamate ad essere data-driven.
Tecnologia e territorio si uniscono: da una parte per guidare i flussi, dall’altra per gestirli.

Piattaforme di visual marketing e management come Crowdriff e Stackla diventano abilitatori per la riorganizzazione dei contenuti generati dagli utenti e così per rendere le destinazioni in grado di influenzare le scelte di viaggio, come accaduto per VisitScotland, che ha aperto la prima Instagram Travel Agency al mondo generando conversioni proprio grazie agli UGC.
I dati diventano per le DMO mezzo per prendere decisioni strategiche, studiare il target, gestire i viaggiatori, come Firenze e Fjord Norway dimostrano con la loro esperienza di gestione territoriale proprio grazie ai dati.

Considerazioni finali: DMO è un acronimo ancora valido?

Come il marketing territoriale assiste ad un’inversione di rotta, così la concezione stessa di destinazione cambia. Se da una parte infatti deve rispondere alle esigenze del viaggiatore, dall’altra non può – e non deve – dimenticarsi della comunità locale.

Travel to Tomorrow di Visit Flanders racconta proprio questo, il momento in cui la comunità della destinazione (intesa come l’insieme degli abitanti e delle imprese) si unisce alle sfumature del viaggiatore per costruire una comunità fiorente e felice che abbia a cuore non solo il territorio di riferimento, ma anche la felicità propria e del visitatore.

La felicità diventa il nuovo perché.

Non si può più dunque parlare meramente di DMO (destination marketing organisation) ma di DMMO (destination marketing and management organisation). Un ulteriore cambiamento deve dunque avvenire – e sta avvenendo – a livello di gestione territoriale, dove l’ente che gestisce la destinazione non è più solo promotore ma abilitatore di persone, spazi, esperienze che insieme creano un benessere diffuso che risponde alle esigenze del viaggiatore.

Solo bilanciando questi due aspetti sarà possibile portare il futuro del marketing territoriale verso una strategia di successo che generi un reale impatto su viaggiatori e territori.

Le fondamenta per un’esperienza turistica di grande impatto e una destinazione fiorente non si trovano tutte in un settore delineato. Cultura, patrimonio, natura, residenti, imprenditori; tutto è connesso. Persone, organizzazioni, eventi e luoghi hanno un impatto.
– Visit Flanders, da Travel to Tomorrow

Vi aspettiamo per approfondire questi temi ai panel dedicati alle destinazioni virtuose, alle nuove tecnologie e all’ospitalità. Per uno sguardo “Onlife” al futuro del destination marketing e management.

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A cura di
Emma Taveri – Coordinamento Comitato Scientifico BTO2020 – Tema Destination
e Destination Makers